迟到的微信付费阅读 或难以让用户买单

2020-01-19

临近新年,微信“太南了”。

随着近日微信公众号推出付费阅读,坊间质疑和不解纷纷袭来,所有问题汇成一个:为何微信会此时出手,赢面又有多大?

在知识付费走红的最初几年,微信并未及时布局付费阅读,而如今整个行业呈现疲软之势时,微信就像一个突然前插的后卫,在众人诧异的目光下,朝着知识付费的球门来了一脚远射。

只不过,这脚“射门”能否转化为进球,还要打上一个大大的问号。

微信付费阅读的“前世今生”

其实,此次微信推出付费阅读并非大姑娘上花轿——头一回。

早在2015年,那时知识付费元年还未到来,微信公众平台开始加大对原创的保护,先后上线了原创声明、打赏等功能。同时微信计划推出11项激励机制,其中一项就是付费阅读。也是从那时起,微信付费阅读的萌芽诞生了。

准备几个月后,在2016年初,微信才以邀请制的形式,对公众号付费阅读功能进行内测。不过,当时的内测显得很神秘,微信既没有公开具体规则,也没有确定何时上线、是否开放等时间表。一时间,此事变得模糊不清。

到了2017年,马化腾在著名IT创作者keso发布的朋友圈文章下评论,将亲自催促微信公众号付费阅读的步伐。从此事不难看出,当时微信已经在布局付费阅读,且领导层很着急,不确定的只是上线时间。

据当时媒体报道,腾讯相关人士在采访中回应:“正在做产品的打磨,打磨整个流程,以保证运营者拥有更好的体验。”只是没想到,这一打磨,用了三年多时间。

刚刚过去的1月15日,让马化腾亲自催促的付费阅读终于来了。

截止发稿前,微信正灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。待成功开通,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

此事一出,很多网友大呼:公众号内容创作者的“第二春”来了。从公众号《三表龙门阵》的数据表现来看,微信付费阅读功能的变现能力确实不错。

据悉,《三表龙门阵》在付费文章发布两小时后,就有3100多人付费阅读。按照其1元的付费阅读价格计算,其收入就达到了3100元,而且这个收益还将持续增长。

另外,按照微信目前的规定,付费阅读文章的定价范围在1~208元,总共有35个价格档位。如果《三表龙门阵》的定价哪怕只增加1元,收益也会成倍增长。

表面上看,微信付费阅读能给内容创作者带来可观的收益,然而,要想用户买单,真有那么容易吗?

用户愿意买单吗?

对于微信来说,开发一个付费阅读功能,根本用不了三年时间,唯一的可能就是,微信一直在观望。

一方面,微信公众号近年来一直面临着文章打开率低等问题。据第三方数据统计,早在2018年12月,公众号的文章平均打开率仅为1.32%。免费内容的打开率尚且不高,如果是付费内容,或许打开率还会下降。

另一方面,微信很可能对知识付费行业不太感兴趣。微信公众号有独立的内容生态,外部平台难以对其造成冲击,简单说,自己“不差钱”;加上微信公众号本来就有赞赏功能,这就类似于现在的付费阅读,不同的是,前者没有阅读门槛,且形式更加人性化。

那么,为什么现在微信要大刀阔斧地布局付费阅读了呢?

按照微信官方的说法:扶持优质原创内容。在这件事上,头条号、百家号等众多自媒体平台早已走在微信前面。举个例子,很多自媒体创作者在分发内容时,往往微信公众号是最后一个平台。

如果一开始微信真没多少压力,但多年过去,不仅面临头部平台的外患,还有大量公众号停更等内忧出现,微信不得不正视自己的对手了,而“争抢创作者”自然成了当下最紧迫的任务。

微信创始人张小龙也曾表示:“在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”现在来看,付费阅读功能的上线,也是为了留住和激励更多长尾小号的创作者。

然而尴尬的是,很多长尾小号的创作者连阅读量都不能保证,哪里还敢奢望别人付费呢?

对于他们而言,当阅读门槛提升,很有可能会使阅读量骤降,甚至导致读者流失。知名自媒体人冀永庆曾说:“互联网的本质在于分享,‘付费阅读’会导致阅读量的减少,影响力的降低,很难达到两者的平衡共赢。”

的确,大多数刷公众号的普通用户早已习惯了分享式的免费阅读,要想让他们买单,实属不易。从目前来看,微信付费阅读的最大受益者还是像《三表龙门阵》这样腰部以上的公众号,然而这是微信仅仅想要的吗?

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